[마케팅] 기업 예측 : Forecasting

[마케팅] 기업 예측 : Forecasting

1. 서 론

이 글은 미국의 127개 회사의 예측 사용자및 준비자를 대상으로 조사를 실시하여 예측력 향상을 위한 방향과 문제점을 찾고자 쓰여졌다.

예측은 미래의 불확실한 상황을 맞추어야 하므로 결과에 항상 만족하기 보다는 실망이나 불만을 갖기가 십상이다. 이 때, 불만족한 예측결과의 원인에 대해 예측 사용자와 준비자간의 이견이 나타났으나 효과적인 예측이 조직의 발전을 도모한다는데는 양자가 공감하고 있었다. 이들의 비교 . 개선을 통해서 보다 효과적인 예측을 유도하려는데 이 글의 취지가 있다. 따라서 예측력을 보다 향상시키기 위한 정보를 얻기 위해 미국의 주요기업의 예측실태를 광범위하게 조사, 분석하였다.

2. 기업의 예측 수행 실태

1) 조사 대상기업의 전반적 사항 ( 표 1 )

1> 조직 : 기업이 예측을 집중화할 것인가 아니면 분산화할 것인가의 문제는 기업

의 규모가 관건이 된다. 기업의 규모가 대규모이면 예측도 분산화 경향이

있고, 소규모일수록 중앙 집중적인 예측이 이루어진다.

2> 연간 예산 : 대부분의 조직에서 연간 만불 - 5만불의 예산을 사용하며, 매출

액이 5억불이상인 대기업은 10만불이상을 예산으로 사용하는 기업이 60%에

달한다.

3> 예측 전문가 : 1명 - 5명이 대부분이며, 조직의 규모가 크면(연간 매출액 5억

불이상) 10명이상인 기업도 35% 가량 된다.

2) 예측 기법의 활용 정도 ( 표 2 )

조사 대상기업들은 많은 다른 예측기법을 사용하고 있다. 8가지 예측기법을 조사하였는데 절반이상의 기업이 7가지를 사용하고 있으며, 박스-젠킨스 기법만 50%를 밑돌았다. 그리고 일단 어떤 예측기법을 사용하게 되면 계속해서 사용하는 경향이 70%이상에 이른다는 점이 표2의 특징이다.

3) 예측 기법의 선정 기준

각 기업의 예측기법 선정 기준은 다양하다. 여기서는 조사자료를 요인분석을 통해 4개의 주요 범주로 묶어 보았다. 예측기법을 선택하는데 있어서 필수적인 기준으로는 비용과 특정문제상황 2가지이고, 이외에 사용자의 기술적 능력, 예측기법의 특성 등도 중요한 선정 기준이 되고 있다.

3. 예측 결과

1) 예측 위치에 대한 사용자와 준비자의 인지도 ( 표 4 )

동일 산업에서 유사기업과 비교하여 예측의 위치는 대부분의 기업이 보통 내지는 앞서 있다고 응답했다.

경영자의 예측 이용에 대해서는 준비자와 사용자간에 비슷한 비율을 나타내는 반면에 사용된 예측기법이나 예측의 정확성에 대해서는 양자간에 많은 차이를 보이고 있다. 또한 준비자는 사용자에 비해 자기들의 기업이 타사보다 예측에서 앞서 있다고 생각하는 경향이 강하다.

2) 예측에 대한 사용자와 준비자의 평가 차이 ( 표 5 )

사용자와 준비자의 자신에 대한 질문과 상대방을 평가한 자료를 가지고 요인분석을 통하여 4가지 주요 집단으로 분류해 보았다.

첫번째 범주는 준비자의 능력이다. 요구되는 시간안에 예측제공능력, 주어진 상황에서 최적의 예측기법 사용능력 면에서 예측 준비자가 사용자보다 자신을 높게 평가하였다.

두번째 범주는 사용자의 기술적 능력이다. 예측기법에 대한 이해, 예측 기법의 적정한 활용 등에서 사용자가 자신을 높게 평가하였다.

세번째는 사용자와 준비자간의 상호작용 능력으로서 예측 준비자가 자신들을 사내의 업무능력과 경영문제에 대한 이해도가 높다고 평가.

네번째는 사용자의 경영능력으로 이는 사용자와 준비자간에 거의 일치된 견해를 보이고 있다.

3) 효과적인 예측의 다른 요인 ( 표 6 )

준비자와 사용자 어느 한쪽도 우수하다고 평가하지 않은 기업에서 효과적인 예측요인으로 선정한 것은 다음과 같다.

- 경영문제에 대한 이해 부족

- 예측상황의 중요문제 파악 부족

- 적절한 예측 기법 선정 능력 부족

- 새로운 예측 상황에 대한 파악 부족

어느 한쪽이 우수하다고 평가한 기업의 비율은 더 높게 나타났으며, 양자가 부족하다고 지적하고 있는 사항은,

- 변화하는 상황에 대한 예측 제공 능력

- 새로운 상황에 대한 예측 제공 능력

- 적절한 예측 기법 선정

- 새로운 예측 상황에 대한 파악

- 예측기법에 대한 이해

4) 예측력 향상을 위한 개선사항 우선순위표 ( 표 7 )

여기서 중요한 것은 양쪽 모두 의사소통을 강조하고 있다는 점이다.

4. 예측력 향상 방안

1) 예측의 신뢰성 향상을 위한 개선 사항

- 예측 준비자와 사용자의 의사소통 결여

- 유효한 예측에서 요구되는 기술의 결여

- 회사내의 예측의 중요성, 필요부분에 대한 양쪽의 인식 차이

- 예측을 위해 회사의 잠재력을 모두 발휘할 수 있는 진취적 계획수립의 실패

성공적으로 미래 예측을 수행하는 회사 대부분은 우선 자사의 예측위치를 명확하게 파악하여야 하며, 사용자와 준비자들의 핵심업무를 잘 지시해 주고 개발 단계에 적합한 예측 기법을 이용하고 있다는 점을 주시해야 한다.

2) 개선 방안

* 의사소통 문제

- 회사의 예측위치및 예측준비자의 업무성과에 대한 사용자와 예측 준비자간의 견해 차이 => 효과적인 의사소통을 위해 양쪽의 입장이해가 선행되어야 한다.

- 예측에 필요한 기술이 부족하고 예측임무와 책임에대한 양자간 구분이 불명확 => 기술 개발과 교육을 통해 해결

* 기술의 필요성

<표 7> 에서와 같이 사용자와 예측 준비자가 개선되어야 한다고 느끼는 기술이 상이하며 의사소통을 통해 각자의 역할 구분을 명확히 할 필요가 있음을 지적하고 있으나 의사소통만으로 해결될 문제는 아니다. 기본적 시각 차이가 준비자는 기술적인 면을 강조하는 반면에 사용자는 경영상의 문제를 강조하기 때문임을 이해해야 한다.

* 점진적 향상

예측기법 도입 초기단계에서는 예측 스탭을 집권화하고 보다 덜 기술적인 기법을 사용하지만, 예측 경험이 측적됨에 따라 분권화되고 정확성이 보다 높은 정교한 예측기법을 사용하게 된다. 이러한 점진적인 과정을 통해 예측 기법을 도입하는 것이 바람직하다.

* 회사 차원 방안

사용자와 준비자의 기술적 차이, 각자의 역할에 대한 인식차, 상대에게 요구하는 임무 등에서 오는 문제 해결 방안

- 제 1 방안 : 사용자와 준비자를 별개의 조직으로 둔 채 예측 준비자를 분권화하는 방안

- 제 2 방안 : 사용자를 예측준비자가 될 수 있는 수준까지 훈련시키는 방법

- 제 3 방안 : 사용자와 준비자사이에 예측분야의 제 3 자를 두어서 양측을 조정하고 중재하도록함

5. 결 론

이 글은 127개 미국 회사의 예측 사용자, 준비자를 대상으로 조사를 실시하여 문제점을 진단, 개선함으로서 보다 효과적인 예측이 가능하도록 유도하고 있다.

사용자와 준비자간의 예측을 보는 시각차이를 찾아내었고, 그 원인과 해결책을 모색해 보았다. 사용자는 경영문제를, 준비자는 기술적인 면을 강조하므로 예측의 견해차가 발생한다. 따라서 양자간의 의사소통을 원활하게하여 상대방의 이해가 선행되어져야 할 것이고, 예측에 대한 책임과 업무를 분명하게 한계를 그어놓는 것이 이들의 갈등을 해소하는 길이며 예측의 효율성을 높이는 방법이다.

또한 예측상황의 판단력, 예측기법의 적절한 선정, 새로운 상황의 진단 등이 향상된다면 예측은 매우 유효적절할 것이다.

현재 및 미래의 기업환경은 매우 변화가 심하므로 이러한 어려움을 극복하는 것은 경쟁기업보다 정확한 예측을 하는 것이다. 물론 예측은 시간과 비용을 고려해야 한다. 정확성만을 추구한다면 보다 많은 시간과 비용을 투자해야 할 것이나 적기를 지난 예측은 아무 소용이 없으며 효과보다 비용이 더 든다면 예측 자체가 필요없게 된다.

어쨌든 좀 더 효과적인 예측이 되도록 사용자와 준비자간의 긴밀한 협조, 예측기술의 습득, 예측의 분권화 정도, 예산편성 등의 많은 경험을 쌓으면서 개선해 나가는 것이 요구된다.