[마케팅] 기업 전쟁 - 전략은 전쟁에서 훔쳐라 - 변화하지 않는 기업은 도태된다...

[마케팅] 기업 전쟁 - 전략은 전쟁에서 훔쳐라 - 변화하지 않는 기업은 도태된다...

기업과 군대에서의 경험을 통해 한 가지 생각이 확고하게 나의 머릿속에 자리잡게 되었다. 그것은 기업의 리더와 군대 지휘관의 경우, 그 배경과 철학은 각각 크게 다르다고 해도 모두 전문직으로서 전쟁의 9원칙 을 활용하고 있다는 사실이다.

저자는 결코 전쟁을 찬미하지는 않는다. 전쟁이란 생각만 해도 소름끼치는 체험이다. 전쟁 그 자체는 대단히 끔찍한 현실이지만, 전쟁의 기술은 전략과 전술을 최대한으로 활용하여 인명과 기타 자원의 손실을 가능한 한 최소한도로 줄이려는 긍정적인 것이다.

따라서 전쟁의 기술은 효과적인 리더쉽과 현실적인 목적을 필요로 한다. 비즈니스의 기술도 이와 같다. 이 책의 포인트는 최대한의 효과를 발휘하고자 몇 천년에 걸쳐 다듬어진 전쟁의 원칙을 이제 겨우 5,60년 밖에 되지 않은 현대 비즈니스의 비교적 새로운 기술에 어떻게 응용할 수 잇는가 하는 것에 있다. 그 결과, 역사의 시련을 극복했던 전략 기술을 가르쳐 주는 기업 지휘관을 위한 야전용 가이드가 나오게 된 것이다.

기업 세계에서도 전쟁의 원칙이 충분히 통용되는 것을 보고, 이제부터 책임있는 지위에 앉을 젊은 사람들도 이러한 전쟁의 원칙을 제대로 알아야 하리라는 생각을 하게 되었다. 그럼으로써 잡아먹느냐 먹히느냐 하는 전장과 같은 경제 세계에서 승리할 수 있는 기회를 보다 많이 갖게 되리라고 확신한다.

군대가 승리하는 것은 대개 행동을 개시하기 전에, 그 동안 배운 전쟁의 원칙을 부대의 구성원 전원이 실행하고 응용하는 경우다. 이러한 원칙을 주의깊게 배워 자기것으로 만든 전투 부대는 상황에 적응하여 즉각적으로 적절한 행동을 취할 수 있다. 그렇기 때문에 군대에서는 교련이나 분열 행진을 몇번이나 거듭 훈련하고 있는 것이다. 이것은 어떠한 명령하에서도 곧 행동할 수 있게 하기 위해서다.

< 승패를 가르는 전쟁의 9원칙 >

군대에서는 전술의 기본으로 장교와 병사가 따라야 할 아홉 가지 전쟁의 원칙을 가르친다. 오랜 세월에 걸친 연구와 실천의 결과 이 9원칙은 군사적 성공의 기초로 받아들여지고 있다. 이 원칙은 몇 천년에 걸쳐 전개되어 온 전쟁의 기본 원칙을 놀랍도록 단순, 명쾌하게 집약하고 있다.

이러한 9원칙 중의 하나하나가 각각 특정의 전투 또는 개개의 전쟁에 모두 적합한 것은 아니다. 9원칙 모두는 각각의 형태로서 동시에 작용하고, 어떠한 전투에 있어서도 그 개개의 원칙이 적용되지 않는 경우는 없다. 9원칙을 어떻게 선택하고 적용하는가에 따라 성공과 실패가 결정된다.

이 원칙을 적용함에 있어 무엇에나 맞는 룰이라는 것은 없다. 9원칙은 서로 관련이 있고 또한 서로 보강되고 있다. 상황에 따라서는 때로 서로 모순되는 경우도 생긴다. 또 이 원칙의 중요성은 정세의 변화와 더불어 달라진다. 이 9원칙은 비즈니스 세계에서 특정의 문제를 해결하기 위해서 구체적인 행동을 취할 때, 그 가부를 점검하는 체크리스트로서 대단히 중요한 역할을 하게 될 것이다.

그 리스트는 다음과 같다.

ㅇ작전행동의 원칙

ㅇ목적의 원칙

ㅇ공세의 원칙

ㅇ기습의 원칙

ㅇ병력절약의 원칙

ㅇ집중의 원칙

ㅇ지휘계통 일원화의 원칙

ㅇ간결의 원칙

ㅇ기밀유지의 원칙

작전행동(Maneuver), 목적(Objective), 공세(Offensive), 기습(Surprise), 병력절약(Economy of force), 집중(Mass), 지휘일원화(Unity of command), 간결(Simplicity), 기밀유지(Security), 그 머릿글자를 이으면 무세무스(MOOSEMUSS)라는 기묘한 발음이 되는 이 약호는 수많은 훈련과 실전으로 장교와 군사 요원들의 머릿속에 새겨져 있다. 실제로 군사 전투에서나 기업 전투에서 승리를 획득한 쪽에서는 반드시 이 무세무스가 함께하고 있다. 비록 의식해서 그 약호를 기억하거나 따르지 않았더라도 은연중에 그에 맞는 행동을 해온 것이다.

전쟁의 9가지 원칙들은 모두 다른 원칙과 상호 관련을 가지며 기능한다. 어떤 특정의 상황하에서 그중 하나의 원칙이 특히 중요한 역할을 맡게 되는 경우도 있지만, 그렇다고 해서 다른 원칙이 중요하지 않은 것은 아니다. 하지만 그 역은 성립되지 않는다. 다시 말해서 중요한 원칙이 하나라도 무너졌을 때에는 경쟁 전체가 패배로 끝나는 경우가 많다.

1. 작전행동의 원칙

작전행동은 경쟁 상대에 대해 유리한 위치에 전투력을 배치하기 위한 행동이다. 이러한 배치는 성공을 이룰 수 있게 하고 기업의 약점을 줄이며 행동의 자유를 확보하는데 기여한다. 작전행동에는 돌파 작전, 우회 작전, 정면 공격이 포함된다.

기업의 입장에서 볼 때 판매전에 있어서 거의 모든 활동이 어떤 형태로든 작전행동이라고 할 수 있다. 경쟁 제품과 대항하기 위해 특정 제품의 가격을 인하하는 것은 그 제품의 약점을 보강해 승리로 이끌기 위한 작전 행동이다. 경쟁 상대ㅢ 시장에 참가하기 위해 미개척의 시장에 세일즈 팀을 파견하는 것 역시 작전 행동의 또다른 예다. 이제까지 전혀 손대지 않았던 분야에서 전혀 새로운 제품을 개발하는 것 역시 작전행동이라고 할 수 있다.

2. 목적의 원칙

전투의 원칙을 마스터하고 쿤트롤 하는 것이 목적의 원칙이다. 기업활동을 전개함으로써 달성하고자 하는 목표가 그 목적에 해당된다. 기업에 속하는 여러 부대의 임무는 기업이 갖고 있는 목적에 따라 좌우된다. 이들 임무들은 어느 것이나 기업 전체로서의 목적 달성의 승부와 밀접한 관계가 있다. 군대의 전투와는 달리 기업 전투에서는 반드시 경쟁 상대의 전력 파괴를 목적으로 하지는 않는다. 기업의 목적은 시장에서 우위를 점하든가 또는 경쟁상의 여러 요소에서 상대보다 유리한 입장을 확보하는 것 같은 형태를 취하는 것이 보통이다.

기업의 입장에서 본다면 판매전에서의 전형적인 목적은 특정 시장을 확보하기 위한 전략 전술을 결정하고 이를 치밀하게 수행하는 일이다. 또 기업의 지휘관이 이미 표적을 맞추고 잇는 영역에 경쟁 상대가 진출하는 것을 저지하기 위한 예방공격이 그 목적이 될 수도 있다. 어떤 경우에도 목적을 달성하기 위해서는 명령계통의 모든 레벨에서 그 목적을 확실하게 인식하고 있어야 한다.

3. 공세의 원칙

어떤 기업 활동에서도 결정적인 성과를 거두고 최종적인 성공을 달성하기 위해서는 공격 행동을 필요로 한다. 공격할 때 기업의 지휘관은 아니셔티브를 발휘하고 경쟁 상대에게 압력을 주는 것과 동시에 상대의 행동의 자유를 박탈해야 한다. 자신이 경쟁 상대의 의지에 굴하지 않도록 해야 한다.

일반적으로 특정 제품 시장에서 돌파 작전을 사용할지 혹은 위회 전술을 취할지 아니면 정면 공격을 할지 하는 것은 행동을 개시할 분야의 상황에 따라 결정된다. 기업의 지휘관은 신제품의 힘을 이용하여 개방된 시장을 직접 공격하고 전선을 돌파하여 거기에 거점을 확보할 수도 있고, 또는 우회 전술에 의해 경쟁 상대의 측면을 치고 거기로부터 영토를 넓히기도 한다. 더 나아가서는 경쟁 상대의 힘을 꿰뚫어보고 시장의 유리한 점과 불리한 점을 감안한 다음 우세한 전력을 동원하여 경쟁 상대에게 정면 공격을 행하는 경우도 있다.

4. 기습의 원칙

기습이란 경쟁 상대가 전혀 예기치 못하는 시기 및 장소에서 공격하는 것이다. 완전한 기습을 실현한다는 것은 극히 어려운 일로, 반드시 경쟁 상대가 전혀 눈치채지 못하는 곳만을 습격해야 하는 것은 아니다. 기업의 작전행동으로서의 기습은 경쟁 상대가 효과적인 방어 행동을 취하지 못하는 상태에 있을 때 공격하는 것이다. 스핃, 기만, 정보, 기밀유지, 정보 조작, 심리전 등이 모두가 효과적인 기습에 공헌하는 요소가 될 수 있다.

기습은 기업 전투의 여러 상이한 국면에 관계하고 있다. 참신한 소크는 파매 분야에서 시류를 일변시키는 신제품으로서 독창적인 기업 지휘관에게 매상 급증의 부산물을 가져올 수도 있다. 기습 전략은 중역 회의 레벨에서 입앚된다. 기업 방위에 고심하고 있는 최고 경영책임자(CEO)는 탈취를 저지하는 전술을 항상 염두에 두고 있어야 한다. 기습은 또 노사 교섭이나 노무관리에 종사하는 사람들에게 있어서도 유력한 무기가 될 수 있다. 가장 뛰어난 기습은 단번에 그치지 않고 나아가 광법위한 행동을 계속적으로 확대하여 새로운 제품과 서비스를 생산하게 하는 것 같은 공격이다.

5. 병력 절약의 원칙

병력 절약은 정국을 결정하는 중대한 포인트 이외에서는 최소한의 전투력을 사용하는 것으로 끝내고 결정적인 전투에 부대와 전력을 집중하여 투입하는 것을 말한다. 이것은 충분히 생각한 끝에 행해지는 교묘한 작전행동이기도 하다. 이 병력절약의 원칙은 기업 전투의 무기로서도 이용 가치가 크다.

병력절약의 원칙에는 여러 가지 상이한 타입의 작전 행동이 있다. 예를 들어 경쟁 상대의 상급 관리 직원의 스카웃은 흔히 사용되는 수단으로 무서운 병기이기도 하다. 도산을 도구로 사용하는 방법도 그러하다. 기업 전투의 무대가 탈취와 기업합동, 합병으로 옮겨 가고 있는 오늘날 금융의 정글 속을 병력을 절약해서 뚫고나가는 능력은 필요불가결한 것이 되었다. 경쟁상대의 움직임을 재판정의 차압 명령으로 막는 방법은 게릴라 전술의 일종이고, 또한 그린 메일 전술로서 매점한 주식을 상대 기업에게 매수시키는 수단도 게릴라 전의 하나다.

6. 집중의 원칙

둘 이상의 대기업간의 전투에서 승패의 분기점이 되는 포인트에 우세한 기업의 힘을 결집하는 것이 집중의 원칙이다. 지휘하에 있는 부대가 상대보다 열세인 경우에도 기업의 리더는 신중하게 승패를 결정하는 포인트를 선정하고 그 주요 거점에 자사의 전세력을 집중하면 승리를 거둘 수 있다.

집중이라는 개념은 일반적으로 마케팅 분야에서 사용된다. 즉, 병력을 집중하여 돌파하는 적의 전선은 기업의 경우 경쟁 상대가 갖고 있는 제품라인이다. 이러한 제품 라인의 일부를 뽑아 전력을 다하여 거대한 해머와도 같은 일격을 가하는 것으로, 기업 지휘관은 상대의 거점을 격파하고 라인을 돌파하여 판매 경쟁에 제동을 걸어 상대에게 자기의 의지를 강제할 수도 있다. 또한 집중의 원칙은 연구개발에도 응용되는 것으로 특정의 중요 상품 개발을 중점적으로 진전시키는 경우에도 적합하다.

7. 지휘계통 일원화의 원칙

어떤 문제에서나 최종 결단은 단 한 사람의 권위에 의해서 내려지지 않으면 안 된다. 책임은 타인에게 이양시킬 수 없다. 지휘계통 일원화는 목적을 달성하기 위한 효과적인 조정과 콘트롤을 가능케 한다. 긴 회의나 타협, 정말로 해줄 것인지 의심스러운 협력의 약속 등이 아무리 많다 하더라도 중대한 결단을 내릴 때에는 누가 모든 지휘권을 장악하고 있는가에 대해 의문 여지가 있어서는 안 된다.

지휘계통 일원화의 원칙은 특히 어려운 시기에 기업을 확실하에 통괄하는 데 필요하다. 지휘계통일 일원화되어 있는 기업은 찬스가 도래할 때 또는 경쟁 상대가 위협을 걸어 왔을 때 즉시 결정적인 행동을 취할 수 있다. 기업의 세계에 있어서 지휘계통이 일원화되어 있지 않은 경우 종종 죽음의 키스 를 불러온다.

8. 간결의 원칙

명령을 따르는 데 있어서 혼란이 일어나고 오해가 생기지 않도록, 기업 지휘관은 항상 간결의 원칙을 염두에 두지 않으면 안 된다. 직접 간명하게 확실히 실행된 계획이 성공하는 것이 보통이다. 기업의 계획과 명령은 기본 방침에서부터 실시 요령, 임우에 이르기까지 모든 것에 대해 간결을 원칙으로 해야 한다.

공룡 전멸 증후군은 선사시대 생물에 있어서뿐 아니라 현대의 기업에 있어서도 중요한 문제다. 기업의 기구가 크면 클수록 작을 때는 없었던 북잡함과 혼란에 시달리기 쉽다. 급하게 당황하여 복합기업화하는 것은 기업이 어느 순간 파멸의 길로 내닫는 것과 같다. 그것은 간결의 원칙에 반하고 있기 때문이다.

9. 기밀유지의 원칙

기업은 지휘계통의 모든 레벨에서 기밀유지의 원칙을 지키지 않으면 안 된다. 여러 신제품, 모든 새로운 마케팅 계획에 따라 엄중한 기밀유지의 벽을 견고하게 하는 것은 신제품 개발을 성공시키기 위해서도, 이것을 시판하여 성과를 올리기 위해서도 극히 중요하다. 기업이 경쟁 상대로부터 기슴을 예방하고, 행동의 자유를 보유하고 경쟁 상대가 이들 계획을 방해하는 데 필요한 정보를 입수하지 못하도록 하기 위해서 기밀 유지는 반드시 필요하다.

기밀이나 중요한 직원, 선전 캠페인의 내용 등을 경쟁 상대에게 도둑맞는 것은 기업에 있어 커다란 손해가 되고 단기적으로나 장기적으로나 극히 타격이 크다. 엄중한 기밀 유지는 기업 활동의 모든 국면에 있어 필요불가결하다.

* 비즈니스 전쟁에 있어서의 정보 수집 19조

정보 수집은 특정의 소스와 방법에 한정된 것이 보통이다. 경쟁 상대의 제조 방법이라든가 기타 기밀로 취급되는 정보를 상세히 알기 위한 가장 빠른 방법은 필요한 정보를 갖고 있으면서 상대회사를 사직하거나 파면된 전 종업원을 고용하는 것이다.

그 다음으로 확실한 방법은 경쟁 상대의 제조법에 대해 공표되어 있는 문서나 설명서, 재판소의 기록 등을 잘 읽음으로써 보이는 부분을 종합하여 가능한 한 완전한 그림을 그리는 것이다. 이 외에 다음과 같은 19가지가 있는데 여기에는 기업윤리에 반하는 것을 * 표 해 놓았다.

이는 권유하기 보다는 방지의 수단을 강구하라는 의미이다.

1. 경쟁상대 기업의 종업원으로부터 자연스러운 방법으로 입수한 정보

2. 신문, 업계지, 잡지 및 재판소의 기록 등 공문서에 공표된 정보

3. 업계 정황에 관한 시장 조사나 컨설턴트의 보고로서 공표되어 있는 자료

4. 영업 보고서나 증권회사의 기업 조사에 포함되어 있는 정보

5. 무역 견본시의 전시물, 경쟁상대와의 대화, 경쟁상대가 내고 있는 팜플렛 등

6. 경쟁 상대의 제품을 분석하여 얻은 사실 (리버스 엔지니어링)

7. 판매 담당자나 조달 담당자가 고객이나 경쟁상대의 담당자와의 대화

8. 전에 경쟁기업에서 근무한 종업원 채용시의 면접에서

9. 기술자회의나 업계의 대회 등에서 유도심문이나 위장질문으로

* 10. 상대기업에 잠입하여 직접 관찰(법에 저촉)

* 11. 경쟁상대의 종업원을 마치 고용할 것처럼 면접을 가장한 조사

* 12. 경쟁상대와 특허계약을 체결할 것처럼 보이게 하는 가짜 상담 또는 근간 계약을 체결할 것처럼 해서 얻는 정보

13. 직업적인 조사원 고용 (조사 방법에 따라 비윤리적일 수 있다)

14. 경쟁기업의 사직 종업원을 특정지식, 기술을 알기 위해 고용

* 15. 경쟁상대의 하청회사나 종업원을 매수

* 16. 자사의 스파이를 경쟁 기업에 몰래 취직

* 17. 경쟁 상대의 전화 도청, 제품이나 조립라인을 몰래 촬영

* 18. 도면, 샘풀, 문서 등을 훔쳐냄

* 19. 경쟁상대의 종업원, 고객, 하청기업을 협박, 강요하여 얻음.

* 방어란 다음 투쟁을 위한 준비

방어는 전쟁의 원칙은 아니다. 기업의 전투에서도 역시 원칙이라고는 할 수 없지만, 그 사용 방법과 이점은 이해하고 있지 않으면 안 된다. 아무리 용맹한 지휘관이라 하더라도 무한정 공세만 벌이고 잇을 수는 없다. 반드시 어느 한 순간 정지할 때가 오게 마련이다. 방어란 공격과 공격 사이의 정지기다. 따라서 방어 자세는 어디까지나 공격으로 옮기기에 적합한 시기가 올 때꺄지의 일시적 스탠스여야 한다. 기업 지휘관이 취할 수 잇는 유일한 방어 자세란 이것뿐이다.

기업 전투에 있어서 완벽 하고 무적 이라고 생각되는 제품으로 시장에서의 경쟁을 피해 보호의 우산 밑으로 도피하는 방어는 절대로 채용해서는 안 된다. 그 어디에도 적이 없는 완벽한 제품이란 존재하지 않는다. 기업전에 있어서 방어는 어디까지나 다음 공세를 위해 구상을 펼칠 수 있는 새로운 공격라인을 만들기 위한 인터벌로 생각되어야 한다. 기업의 세계에서 휴식은 없다. 한숨돌릴 틈이 있을 뿐이다.

* 사기 높은 곳에 필승이 있다.

사기는 충성의 핵심이다. 이것은 종업원을 불타오르게 하고 동료와 더불어 회사가 명하는 임무를 달성시키고자 하는 사명감을 일으킨다. 사기란 열광과 자신감의 심리상태 또는 바로 그러한 감정을 말한다. 미래를 향한 목적 의식과 확신에 찬 심리적인 고양감이다. 사기는 스포츠 선수가 시합에 임할 때의 공양된 정신 상태와 비슷하다. 사기는 무엇인가 하고자 하는 기분은 일으키고 열광적인 분위기를 만든다. 사기가 높지 않으면 아무리 잘 훈련된 유능한 인재라도 치열한 경쟁의 장 속에 몸을 던지려고 하지 않는다.

기업 세계에서의 사기에는 그 기초가 되는 구체적인 요소를 몇가지 꼽을 수 있다. 보상, 고용보장, 노동환경, 승진, 고용기간, 규율, 인스피레이션, 일체감 등이 그것이다. 또 경쟁 상대와 대항할 수 있게 하기 위해서 종업원을 훈련시키는 기업관리자의 능력도 종업원의 사기를 좌우한다. 효율적이고 적극적으로 임하려고 하는 잘 훈련된 종업원은 기업의 팀 멤버로서는 최고다. 이와 같은 종업원을 인솔하고 있다면 어떤 지휘관이라도 기업을 상상도 할 수 없을 만큼 높은 곳까지 끌어 올릴 수 있다.

* 기업 전쟁에서 승리를 거둘 수 있는 열쇠

가장 성공한 기업 경영자는 기업을 경영하고 제품의 연구 개발을 축진하여 새로운 상품을 만들어 내고 그것을 판매하기 위해 전쟁의 원칙과 군사상의 개념을 자유자재로 사용하면서 하나의 기업 내부뿐만 아니라 널리 일반인에게도 신뢰와 자신에 찬 분위기를 창조하는 인물이다.