[마케팅] 서비스 특성과 마케팅믹스 차원에서의 품질관리 달성 방안

[마케팅] 서비스 특성과 마케팅 믹스 차원에서의 서비스 품질관리 달성 방안

 

서비스란 한 당사자가 다른 당사자에게 소유권의 변동없이 제공해 줄 수 있는 무형의 행위 또는 활동을 말한다.

서비스는 대체로 저장하거나 운반할 수 없다.

이 정의에서 ‘소유권의 변동없이’란 말은 다음과 같은 뜻이다. 우리가 자동차나 옷을 사면 그 물건에 대한 소유권을 갖게 된다. 그러나 우리가 연극표를 사고 연극을 구경할 때, 즉 연극공연이라는 서비스를 구입하여 소비할 때, 우리는 그 서비스로부터 어떤 효용이나 편익을 얻을 뿐이지 그 서비스를 소유하게 되는 것이 아니다.

어쨌든 위의 정의에 의하면, 우리가 영어회화학원을 다니는 것, 테니스 강습을 받는 것, 의사의 진료를 받는 것, 은행에 돈을 예금하는 것, 비행기를 타고 제주도에 가는 것, 영화관에서 영화를 보는 것, 옷을 세탁소에 맡기는 것, 시계를 시계방에 맡겨 수리하게 하는 것은 모두 서비스를 구매하는 행위이다. 이러한 예들에서 알 수 있듯이, 서비스의 범위는 아주 넓고 다양하다.

 

이러한 서비스를 판매하기 위한 마케팅 프로그램을 개발하기 위해서는 경영자는 먼저 서비스의 주요특징을 잘 이해해야 한다. 우리는 서비스의 주요특징을 아래와 같이 네 가지로 요약할 수 있다.

 

1) 만져볼 수 없음

서비스는 만져볼 수가 없다. 구두, 옷, 선풍기 같은 제품은 우리가 사기 전에 신어보고, 입어보고, 시험해볼 수 있지만, 서비스는 그렇지 않다. 대부분의 서비스는 우리가 그것을 구입하기 전에는 그 결과를 미리 알 수가 없는 것이다. 예를 들어, 우리는 의사, 변호사, 공인회계사 등으로부터 직접 그들의 서비스를 받아보기 전에는 그들의 서비스의 질을 미리 판단할 수가 없다.

그래서 서비스를 제공하는 사람이나 업체는 고객들이 믿고 자기들의 서비스를 구입할 수 있도록 여러 가지 조치를 취할 수 있다.

첫째, 서비스의 결과를 눈에 보이는 형태로 만들어 보여줄 수 있다.

둘째, 서비스의 내용보다는 서비스를 받음으로써 얻게 되는 구체적인 편익을 강조할 수 있다. 예를 들어, 보험회사는 보험에 가입함으로써 나중에 자녀를 대학에 보내는 데 필요한 학자금을 확보할 수 있다든가 또는 은퇴한 후에 여생을 편안하게 지내는 데 필요한 돈을 가질 수 있다는 등의 메시지를 강조할 수 있다.

셋째, 서비스가 제공되는 장소, 서비스를 제공하는 사람의 복장, 서비스를 할 때 사용되는 장비, 커뮤니케이션에 사용되는 재료나 커뮤니케이션의 내용 등의 눈에 보이는 요소를 잘 조종하여 고객들에게 서비스의 질이 아주 좋다는 인상을 주도록 할 수 있다.

 

2) 생산과 소비가 동시에 행해짐

서비스는 보통 생산과 소비가 동시에 행해진다. 예컨대, 의사는 환자의 말을 듣고, 진단을 하고, 치료를 해준다. 이 경우 의사의 서비스는 생산되면서 동시에 소비된다. 마찬가지로, 우리가 음악회이세서 연주가의 생산을 감상할 때, 연주라는 서비스는 생산되면서 바로 소비되는 것이다.

생산과 소비가 동시에 행해진다는 것은 또 많은 경우 서비스를 생산하는 사람과 소비하는 사람이 같은 장소에 있다는 것을 의미한다.

 

3) 질이 고르지 않음

서비스의 질은 누가, 언제, 어디서 그것을 제공하느냐에 따라 차이가 많이 난다. 어떤 요리사가 요리를 하느냐에 따라 요리의 질이 다른 것은 물론이고, 똑같은 요기리사가 요리를 해도 그 사람이 어떤 기분으로 요리를 하느냐에 따라 요리의 질이 많이 달라질 것이다.

고객들은 이와 같이 서비스의 질이 다양하다는 것을 알기 때문에 그들은 서비스를 구입하기 전에 누구한테로 가야 할지 다른 사람들에게 물어보는 때가 많다. 그래서 은행, 호텔, 항공회사 같은 서비스업체들은 자사가 제공하는 서비스의 질을 일정수준으로 유지하기 위하여 종업원들을 신중하게 뽑고, 또 일단 뽑은 다음에는 그들을 훈련시키는 데 많은 돈을 투자한다.

 

서비스업체들은 또 설문조사 등의 방법을 통하여 고객들의 자사에 대한 태도, 그들의 불만사항, 그들이 제시하는 서비스 개선방향 등을 조사하여, 고객들의 자사에 대한 만족도를 파악하기도 한다. 또 어떤 회사의 간부들은 정기적으로 고객으로 가장하고 자기회사의 서비스가 제공되는 곳을 돌아다니며, 자사의 서비스가 어느 정도인가 관찰한다고 한다.

 

4) 저장할 수 없음

서비스는 저장할 수 없다. 서비스는 어떤 특정시간에 소비되지 않으면 그것의 가치를 영원히 잃고 만다. 빈 비행기좌석, 빈 음악회좌석, 지키지 못한 의사와의 시간약속 등은 팔리지 않음으로 해서 영원히 사라져 버리는 서비스의 예들이다.

서비스를 저장할 수 없다고 하더라도, 서비스에 대한 수요가 일정하면 그다지 큰 문제가 안 된다. 왜냐하면 수요에 맞게 서비스를 공급할 수 있도록 사람을 배치하면 되기 때문이다. 그러나 수요의 변동이 심할 때는 서비스업체가 어려움을 겪게 된다. 예를 들면, 레스토랑의 경우 식사시간에는 손님들이 몰려 일부는 그냥 돌아가야 하지만, 나머지 시간에는 손님들이 거의 없어 자리가 텅텅 비게 된다. 만일 어느 레스토랑이 매시간 거의 일정한 숫자의 손님들이 자기집을 찾게 할 수 있으면, 이 레스토랑은 좌석이 없어 돌아가는 손님도 없고 또 좌석이 남아 돌아가는 경우도 없으므로 수익율이 크게 향상될 것이다.

 

최근까지 서비스업체들은 제조업체들에 비해서 마케팅에 대한 관심이 상대적으로 훨씬 적었다. 이렇게 서비스업체들이 과거에 마케팅을 등한시해 온 이유에는 여러 가지가 있다. 규모가 매우 적거나 수요가 너무 많아서 그 필요성을 느끼지 못한다든지가 그 이유일 것이다.

그러나 오늘날 경쟁이 점점 치열해지고 원가는 올라가고, 생산성은 빨리 올라가지 않게 됨에 따라 많은 서비스업체들이 마케팅에 깊은 관심을 나타내고 있다. 예를 들어, 비행기와 고속버스에 손님을 빼앗기던 철도청, 은행, 단자회사, 증권회사 등의 금융기관, 여행사, 대한항공, 아시아나 등의 항공회사, 호텔 등이 최근 들어 부쩍 마케팅 활동을 강화하고 있다. 앞으로는 더욱 더 많은 서비스업체들이 자사의 운영에 마케팅개념과 마케팅 기법을 도입할 것으로 보인다.

 

서비스마케팅에서도 시장분석의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 서비스업체도 제조업체와 마찬가지로 고객들의 인구통계학적 특성, 그들의 욕구, 필요, 소득수준, 구매행위 등을 자세히 조사, 연구해야 한다. 그리고 이러한 정보를 바탕으로 시장을 세분하고, 표적시장을 선택하고, 또 그 표적시장에 맞는 마케팅 프로그램을 개발하여야 한다.

 

서비스산업에서는 상표명이 제품을 차별화시키는 데 아주 중요하다. 어느 서비스업체가 잘 알려진 상표명을 갖고 있으면 그 상표명 자체가 경쟁사와 경쟁하는데 있어서 가장 훌륭한 무기가 되는 때가 많다. 왜냐하면 많은 고객들이 잘 알려진 서비스업체의 상표명을 높은 질의 서비스와 연결시켜 생각하는 경향이 있기 때문이다.

 

서비스산업에서는 중간상의 참여와 업체의 위치가 문제가 된다. 은행, 호텔, 백화점, 의사, 변호사 등은 모두 고객들이 쉽게 찾아 올 수 있는 위치에 자리를 잡으려고 애쓴다.

서비스는 또한 생산과 소비가 동시에 행해지기 때문에 생산자와 고객이 직접 접촉하게 되는 때가 많다. 이 경우 생산자, 즉 서비스를 제공하는 사람은 서비스를 생산할 뿐만 아니라 인적판매도 하고 있다고 봐야 한다. 왜냐하면 이 때 생산자가 고객을 어떤 태도로 대하느냐는 고객이 그 사람의 서비스를 어떻게 평가하느냐에 크나큰 영향을 미치기 때문이다.

서비스업계에서 ‘가격’ 또는 ‘값’이란 말을 쓰는 경우는 드물다. 그 대신 요금, 입장료, 집세, 이자, 등록금 등의 다양한 용어가 ‘서비스를 구입하는 데 드는 비용’의 뜻으로 쓰인다. 서비스마케팅에서도 가격은 아주 중요한 역할을 한다.

 

소비자들이 느끼는 가격과 품질과의 관계 및 가격차별화의 가능성 외에 경영자가 서비스의 가격을 정할 때 고려해야 하는 요소는 서비스의 원가, 경쟁사의 가격, 수요 등이다. 그런데 상황에 따라서 각 요소의 비중이 달라진다.