[마케팅] 후광효과(後光效果, halo effect) : `사람은 현혹된다, 편견을 깨라...`

[마케팅] 후광효과(後光效果, halo effect) : "사람은 현혹된다, 편견을 깨라..."

후광효과(後光效果, halo effect)는 현혹효과라고도 일컬어지는데 이에대한 학자들의 정의는 다음과 같다.

미국의 심리학자 손다이크(Edward Lee Thorndike)는 어떤 대상에 대해 일반적으로 좋거나 나쁘다고 생각하고 그 대상의 구체적인 행위들을 일반적인 생각에 근거하여 평가하는 경향이라고 설명하였다.

그리고 블룸(Blum)과 네일러(Naylor)는 개인이 갖고 있는 특성에 대한 평가가 그 사람의 다른 다양한 특성들에 대한 평가에 미치는 영향이라고 보았다. 이 현상은 다양한 대상들에 대한 관점을 제시함으로써 사람들이 특정 대상을 어떻게 인지하고 평가하는지에 대한 설명을 제공한다는 점에서 중요성을 갖는다.

이러한 사람들의 심리적인 측면이 마케팅에서도 그대로 적용되는데, 브랜드에 대한 태도 형성이나 평가시에 나타나게 된다.

어느 하나의 특성을 갖고 전체를 평가하게 되는 경향이 있기 때문에 현혹된다는 의미에서 현혹효과라고도 하며, 이는 브랜드에 대한 컨셉이나 광고 등을 통해 특징이 집중적으로 소구되면 그와 관계없는 다른 속성까지도 그것에 영향을 받게 된다.

예를 들면, 애플의 매니아들은 애플 제품에 대해 무조건적인 선호를 나타내는 것과 같은 것이다. 아이폰의 경우에 이전의 스마트폰을 개량하여 컨텐츠를 결합한 것인데, 모든 것이 스티브잡스의 창의에 의해 나왔고, 그것이 최고의 제품이라는 인식과 같은 것이다.

그리고, 광고에서 많은 비용을 들여 유명인, 연예인 등을 모델로 기용해서 그 모델과 브랜드를 동일시시키는 전략과 같은 것도 후광효과라고 할 수도 있을 것이다.

따라서 이 후광효과는 사람의 평가시에도 첫 이미지가 그 사람에 대한 평가에 상당히 중요한 영향을 미치듯이 마케팅에서도 소비자들의 인식에 어떻게 자리잡느냐에 따라 그 브랜드의 성패가 판가름날 정도로 절대적이다.

이런 연유에서포지셔닝(Positioning)이 마케팅 전략 수립의 핵심이 되고 있는 것이라 생각된다.

또한, 이러한 후광효과때문에 사람들은 명품 브랜드를 찾는다.

실제 제품의 성능이나 품질은 비슷한데, 명품 브랜드만 붙으면 더 높은 가격을 받을 수 있다.

이것은 명품 브랜드를 사용함으로써 바로 그 제품의 후광효과를 받아 자신을 높여보겠다는 심리적인 측면에서 나오는 현상이다.

그렇다면 소비자의 입장에서 이러한 후광효과를 배제하는 방법은 있는가?

이는 소비자들마다 특성에 차이가 있다.

즉, 후광효과에 따른 브랜드를 매우 선호하는 층, 중간 선호층, 약간 선호층, 배제층 등이 있을 것이다.

이러한 특성 차이는 감안하지 않고 생각한다면,

일단 제품의 실질적인 가치만으로 평가하는 습관을 들이는 것이다.

유명 브랜드의 브랜드 네임에 가산점을 주지 않고, 제품의 속성별로 비교, 분석하여 자신에게 가장 적합한 브랜드를 선택한다면 될 것이다.

물론, 사람이기 때문에 완전 배제한다는 것은 쉽지 않으며, 지속적으로 소득 수준이 높아짐에 따라 브랜드 선호 경향은 높아지는 추세를 띈다.

그리고, 제품 제조사의 입장에서 후광효과를 보면,

브랜드 파워가 있는 경우에는 적극적으로 활용하는 방식을 취할 것이고, 반대인 경우에는, 제품력으로 승부하려고 많은 노력을 기울이게 된다.

그러나 가장 중요한 것은 제품을 선택하는 소비자이다.

소비자는 제품의 품질력에서 차이가 거의 없다고 느낄 경우에는 브랜드를 선호한다.

그래서 마케터들은 이미지 차별화, 디자인을 강조하는 데 주저하지 않는다.

이와 같은 이유로 마케팅이 중요한 것 아니겠는가?